最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思 alt="小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯拉(lā)？请来两大营销(xiāo)高手，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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