最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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