周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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