消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zh叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉e)海(hǎi)南(n叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉án)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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