最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(p卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗éng)应该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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