周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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