整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(吴亦凡现在在哪里关着cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn吴亦凡现在在哪里关着)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)吴亦凡现在在哪里关着其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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