最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。