最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(w436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡èi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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