整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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