消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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