如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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